Excellence di L’Oréal, Perché coi Capelli Tinti Valiamo di Più

Oggi torniamo a parlare di bellezza, di estetica, che è notoriamente l’unico argomento che interessa alle persone di sesso femminile, assieme a pulizia e cura di mariti e bambini. Il tema di oggi traccia in qualche modo un parallelo con quello sulla depilazione, andando a toccare le stesse corde pur nell’apparente diversità. Basta chiacchiere, su. Guardiamo lo spot della crema di colorazione permanente L’Oréal Excellence.

Una donna si avvicina alla postazione da finta-intervista per comunicarci con assoluta naturalezza che per Una Donna il colore è fondamentale (chi sarà mai questa Una Donna?). Subito dopo, con altrettanta naturalezza e voce suadente che si accompagna a un insistente annuire, un’altra donna ci fa sapere che il colore è molto più di un colore. “È come mi fa sentire”, continua un’altra donna, preservando l’effetto naturale della recitazione. Poi tutte e tre ci fanno sapere come si sentono. Si piacciono, si sentono forti, sicure e bellissime. Tra altre esternazioni varie su capelli bianchi e capelli da vera mediterranea (…chi pensate di ingannare, voi false mediterranee!?), il narratore e le protagoniste ci spiegano i benefici del prodotto L’Oréal, concludendo dicendoci che è il più amato dalle italiane. Beh, questa italiana – anche mediterranea – lo odia già solo per la pubblicità. Parliamone.

La problematica più classica relativamente agli spot per tinture e altri prodotti di colorazione è la stessa che caratterizza la quasi totalità delle pubblicità sulla cura estetica: la genderizzazione. Questo spot L’Oréal in particolare, però, pur non mancando di quel detestabile e per niente necessario elemento, di cui parlerò alla fine perché repetita iuvant, ne presenta un altro che condisce di valore detrimentale l’intera comunicazione.

Potremmo dire che si tratti della versione per tinture del concetto di impossibilità di vivere con i peli portato avanti dagli spot per prodotti depilatori. La pubblicità ce lo comunica immediatamente, con la prima frase: “Per una donna il colore è fondamentale”. Quest’esternazione dichiara il conferimento di essenzialità e necessarietà a un dato elemento (il colore) da parte dei milioni di individui facenti parte del sesso femminile. È un pregiudizio assolutamente infondato, una frase priva di alcun senso logico e realmente connesso con l’essere di ragazze o donne. Nessuna persona è più o meno interessata al colore (né tantomeno lo ritiene fondamentale) in base al proprio sesso di appartenenza. Ma non importa, per una ragione molto semplice.

Alle pubblicità non interessa rispondere alle necessità, agli interessi o ai valori effettivi degli individui. Quello che interessa alle pubblicità è creare valori, creare necessità e creare interessi (o rinforzarli qualora il seme della creazione sia già stato piantato).

Quando l’attrice, con anche una certa supponenza, ci dice che “Per una donna il colore è fondamentale”, quello che ci sta realmente dicendo è “Il colore dovrebbe essere fondamentale per ogni donna”; “se sei una donna, dovresti preoccuparti del colore dei tuoi capelli”. Sta dicendo che ogni donna, in quanto tale, dovrebbe essere interessata al colore dei propri capelli e dovrebbe volersi disfare di quello naturale non appena questo inizi naturalmente a ingrigire e imbiancarsi.

L'Oréal Paris Excellence Creme
“Colma di gioia, vi comunico che quasi 4 miliardi di persone ritengono il colore dei capelli fondamentale! Dai, che ci riusciamo a convincerle tutte che senza tingersi non possono campà!”

Il resto della comunicazione è funzionale a rendere ancora più intenso questo identico messaggio, con le altre attrici che si impegnano a parlarci di quanto il colore (ottenuto con i prodotti L’Oréal, si intende) le faccia sentire meglio. Piuttosto di domandare a queste donne come si sentono, io suggerirei di domandarci perché incoraggiamo l’attribuzione del nostro benessere o malessere al colore dei capelli. Non è il colore in sé, a far sentire bene o male. È la percezione sociale dello stesso, determinata dalla cultura della civiltà di cui si fa parte. “Capelli bianchi? Ma quali capelli bianchi?”. Signora attrice, ci sono elevate probabilità che il suo grigio o bianco naturale la farebbe sentire un’assoluta meraviglia se vivesse in una società che non lo demonizza e potesse vivere senza farsene un problema. Senza parlare di tutto il tempo e di tutti i soldi che risparmierebbe, per la tristezza di L’Oréal e di altre multinazionali che campano sul vendere illusioni di benessere.

Funziona così. Si prende una condizione neutrale (né di malessere né di benessere) e si fa in modo di renderla generatrice di malessere (nel caso specifico, mediante problematicizzazione dei capelli naturali e glorificazione del colore) così da convincere il target che abbia bisogno di quello che vogliamo vendere al fine di acquisire il benessere che a proprio modo tutti desiderano – per facilitare ulteriormente il compito, si educano le femmine della specie a pensare che l’aspetto esteriore sia la chiave del loro benessere, della loro felicità del loro futuro.

Tornando a noi, siamo stati volutamente abituati ad associare il grigio o il bianco dei capelli alla vecchiaia avanzata (l’unico periodo in cui ancora adesso è concesso non “prendersi cura”, come lo chiamano loro per renderlo cruciale, del proprio aspetto), ma questo naturale cambio di colorazione inizia ad avvenire ben prima di quel momento, approssimativamente tra i 30 e i 40 anni, considerando la media sia delle donne che degli uomini. Da quel primo capello bianco alla vecchiaia inoltrata, ogni donna percepirà pressione da più parti – finanche da sé stessa, perché imparerà presto a odiare quel colore – relativamente alla colorazione dei suoi capelli. Tingersi i capelli diventa, per moltissime donne, una parte integrante della propria routine, quasi alla stregua del lavarsi e del mangiare. È un’ovvietà; un’inevitabilità. Le più giovani che scelgono di non rifiutare il colore dei propri capelli si ritrovano in una condizione, sebbene non identica, concettualmente simile a quella di chi preserva la propria peluria, e sono a costante rischio di sguardi e commenti di sospetto, rimprovero e disgusto. L’ultima cosa che si vuole è che le donne accettino e amino il proprio aspetto naturale. Si vuole il contrario e si fa in modo di ottenerlo, indottrinando dalla culla.

Alla signora attrice che parla di vere mediterranee, vorrei comunicare che iniziare ad avere capelli bianchi è letteralmente e fisiologicamente parte di essere una vera mediterranea. Al contrario, a non essere da vera mediterranea della sua età sarebbe non averne. Com’è evidente, oltre che una questione estetica, tingersi i capelli è parte della debilitante rincorsa all’eterna giovinezza, cui le donne vengono incoraggiate…sin dalla giovinezza.

L'Oréal Paris Excellence Creme
“Ciao, sono una vera mediterranea con un finto colore da vera mediterranea.”

Breve segmento storico (immaginate uno stacchetto musicale).
Come qualcuno e qualcuna saprà, le prime istanze di colorazione dei capelli risalgono a tempi antichissimi. Non tutti e tutte sapranno, però, che l’associazione della colorazione con l’estetica non è assolutamente un punto fermo. Sebbene vi siano state civiltà in cui la si ipotizza come presente (non ci è dato di conoscere tutte le implicazioni culturali, ma pare che gli Egiziani avessero sviluppato preoccupazione per perdita dei capelli e ingrigimento degli stessi; per far fronte a queste evenienze usavano parrucche e colorazione henné), l’uso più antico delle tinture è legato a due elementi principali: l’intimidazione e la divisione in classi. A volte anche entrambe le cose, come nel caso dei Galli e dei Sassoni, che si tingevano i capelli di colori vivaci sia per manifestare il proprio grado che per intimorire i nemici in battaglia. Per le stesse ragioni, i babilonesi si coloravano la chioma con polvere dorata. Casi più specifici di distinzione di classe e stato sociale sono quelli palesatisi a Roma. Per un periodo le prostitute furono costrette per legge a tingersi i capelli di biondo per distinguersi dalle altre donne. Pare che questa regolamentazione non ebbe molto successo, perché numerosi uomini e donne assimilarono l’uso, vanificando il tentativo di classificazione. Più avanti, sempre a Roma, venne in essere una nuova divisione di classe, per cui le donne nobili si tingevano i capelli di rosso, quelle di classe media di biondo, e quelle più povere di nero.

Insomma, la colorazione è storicamente andata a braccetto con valori sociali, politici e anche di appartenenza culturale. Niente è sempre stato com’è in un dato momento. Nell’ottica attuale, la tintura dei capelli si colloca nella categoria di aspetti in cui gli individui tendono (in quanto educati a farlo, non perché idioti) a lasciare che sia la cultura a dettare percezioni e valori, a cui si limitano per lo più ad adattarsi senza mettere in discussione. L’Oréal lo sa.

L'Oréal Paris Excellence Creme
Due vecchissime pubblicità L’Oréal. Come vedete, il messaggio comunicato è estremamente simile quello attuale. È cambiato ben poco, con l’eccezione che invece di lasciare implicito e ovviamente sottointeso il presunto malessere del bianco, come avviene ora, non c’erano remore a mostrarlo graficamente. Il colorarsi i capelli è dipinto come portatore di benessere e giovinezza. “Mai più un capello bianco. Per sempre trentenne”.

Se provassimo a glorificare i capelli bianchi, a rappresentarli positivamente o anche solo a non connotarli negativamente e in associazione esclusiva e categorica con la vecchiaia avanzata, ci guadagneremmo tutti in benessere, tempo e salute. Non dovremmo fare alcuno sforzo e sarebbe sufficiente il nostro essere, nella sua naturalità, a renderci sereni (o almeno a non privarci di serenità, che già farebbe la differenza). Qualcuno ci perderebbe, però. Chi? Le aziende multinazionali e non che ora danzano felici, saltellando – splash splash – sulla pozza delle insicurezze di fattura socioculturale e bagnandosi della pioggia del malessere arbitrariamente creato.

Appunto doveroso: come anche per la depilazione, va benissimo volersi tingere i capelli, per qualsiasi ragione lo si faccia (sempre nella speranza che la decisione avvenga con il massimo grado di consapevolezza individuale, pur non essendo facile che sia così). Quello che non va bene è cercare di comunicare la colorazione del capello come una necessità per stare bene, un qualcosa di inevitabile e di ugualmente importante (fondamentale) e desiderabile per tutte le donne. È un messaggio dannoso e culturalmente irresponsabile.

E ora passiamo velocemente alla seconda questione problematica: la genderizzazione.

Qualcuno potrebbe essersi convinto del contrario, grazie anche alla ridicola strutturazione delle pubblicità di shampoo, tinte e altri prodotti legati a questa parte del corpo (splendido profittare dal confondere e mal-informare il pubblico, care aziende, eh?), ma le differenze tra capelli maschili e femminili sono allegramente inesistenti. La natura, la consistenza e lo spessore sono anche profondamente variabili da soggetto a soggetto, ma non specificatamente sulla base del sesso. La crucialità è nel conoscere bene il proprio tipo di capello così da poter scegliere la tipologia di tinta che risulti più efficace.

Nonostante l’azienda espliciti una targetizzazione esclusivamente femminile in modo quanto più spudorato possibile, gli uomini potrebbero utilizzare i prodotti di colorazione L’Oréal senza problema alcuno. Persino nel presente in cui sono snobbati ed esclusi dal mercato, sono già diversi gli uomini che si affidano a queste tinture, anche perché offrono un’ampia gamma di sfumature e di colori, al contrario dei prodotti proposti a un target maschile. Chissà quanto più folto sarebbe il bacino d’utenza, se finalmente le tinture iniziassero a essere pubblicizzate come neutrali, come sono.

L'Oréal Paris Excellence Creme
“Perché noi valiamo, ma solo se ci tingiamo”.

A me interessa nulla che l’Oréal ritenga per qualche ragione più profittevole puntare solo alle donne e beccarsi quella fetta di pubblico maschile accidentale che si fa coraggio e acquista queste confezioni con donne, donne e altre donne che scoraggiano con vigore. Quel che interessa a me sono gli effetti, le conseguenze di questa comunicazione. È vergognoso che un uomo debba scegliere tra l’accontentarsi di qualcosa che non va incontro per davvero ai suoi desideri (optando per i pochi e inutili prodotti “per uomo” – inutili perché la divisione per sesso lo è, non perché siano per forza non validi come prodotti), il timido acquisto di qualcosa che grida da ogni dove “Non è per te!” (magari condito da scuse e mani messe avanti dicendo che è per amica, fidanzata, sorella o madre), e il rinunciare del tutto all’acquisto pur in presenza di desiderio.

Non smetterò mai di ripeterlo. Salvo essere giustificata da effettive esigenze o peculiarità relative a uno dei due sessi predominanti (colgo casualmente l’occasione per ricordare che esistono intersessuali, ermafroditi e individui con anomalie cromosomiche1 – tanti abbracci a voi), la genderizzazione è sempre innecessaria e sempre negativa per via di ciò che comunica in entrambe le direzioni (questo è opportuno per voi e non opportuno per loro, questo è auspicabile per voi e non per loro, quest’altro è adatto a voi e non a loro, ecc.).

In conclusione, lo spot della crema Excellence L’Oréal è insalvabile, con la sua terribile combinazione di genderizzazione e proiezione forzata di valori e necessità come inequivocabili, ovvi e comuni a tutte le donne. Se avete voglia di dire la vostra all’azienda, potete farlo tramite i link qui in basso.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.


SEGNALAZIONE E COMMENTO


1 Nei termini della percezione sociale e culturale, la determinazione di queste persone verrà fatta sulla base delle caratteristiche di genere che le masse vi leggono. Non l’effettivo essere di sesso femminile o maschile, ma l’apparire come donne o come uomini secondo le norme socioculturali (capelli, vestiario, modi, ecc.). Sebbene ciò sia vero anche per non intersessuali, ermafroditi o con anomalie cromosomiche (l’interpretazione basata sui costrutti interiorizzati ha sempre rilievo più immediato dell’effettività dello stato delle cose), nel caso di questi ultimi è presente l’elemento aggiuntivo dell’essere a tutti gli effetti non parte, in senso stretto e/o esatto, di uno dei sessi biologici del binario considerato, sia esso quello in cui si viene letti o l’altro.

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